Il consiglio: una pubblicità credibile

Una delle più potenti leve nel mondo del Marketing moderno rimane il passaparola.

La pubblicità moderna, molto spesso, è troppo invasiva, poco pertinente o troppo insistente. Quando vediamo una pubblicità che ci promette un beneficio imperdibile, non siamo totalmente convinti che sia esattamente così.

Non lo siamo, perché la pubblicità, per definizione, è studiata per convincerci che quel prodotto faccia proprio al caso nostro. Ma sarà veramente così? Una cosa è recepire in maniera passiva un’informazione, un’altra è accertarcene.

Come facciamo a capire se quel prodotto fa veramente al caso nostro? Semplice! Chiediamo consiglio a chi quel prodotto lo ha già provato.

I consumatori, come gli utenti online, sono infatti molto più propensi a comprare un prodotto o servizio, se consigliato da una persona di cui si fidano. Non importa che sia una parente, un collega, un amico o addirittura un gruppo di sconosciuti online che scrivono recensioni positive. Basta ritenere che queste persone siano affidabili e il consiglio diventa pubblicità. Pubblicità credibile.

Una raccomandazione sincera e appassionata è uno strumento potentissimo. Creare una community, in cui i consumatori discutono e consigliano, ha un effetto domino nel convincere i nuovi potenziali clienti che i loro desideri potranno essere soddisfatti attraverso il brand, prodotto e/o servizio.

Brand Advocacy: non tutti i segmenti sono uguali

In gergo, stiamo parlando della Brand Advocacy, cioè la soddisfazione nel riconoscersi nei valori del marchio, di comprare e consigliare i prodotti e/o servizi del brand.

In termini di Advocacy, non tutti i segmenti di pubblico si comportano ugualmente. Alcuni segmenti hanno una customer journey snella: vivrebbero con fastidio un percorso più tortuoso prima di arrivare all’acquisto. Inoltre, basano tendenzialmente le loro scelte in base alle proprie preferenze personali e non chiedono alcun consiglio, né condividono le loro esperienze.

Altri segmenti, invece, rappresentano il bacino d’utenza perfetto per attivare un passaparola virtuoso e redditizio. Philip Kotler, il Guru del Marketing mondiale, in uno dei suoi best seller, Marketing 4.0, dal tradizionale al digitale, ci indica i 3 segmenti su cui concentrarsi, per avere una probabilità maggiore di stimolare il passaparola.

Oggi parliamo proprio di questi 3 segmenti: i più redditizi in termini di advocacy.

I giovani influenzano il mercato

I giovani dai 14 ai 24 anni rappresentano, da sempre, il Sacro Graal del Marketing. Sono un segmento di mercato, su cui tutti vorrebbero puntare, perché presentano delle caratteristiche peculiari.

I giovani sono innanzitutto gli early adopters per eccellenza. Non avendo paura di fare nuove esperienze, di sperimentare, sono i primi ad acquistare i nuovi prodotti che si affacciano sul mercato. Un esempio: Netflix. Oggi anche i più grandi non sanno resistere alla comodità di questo servizio. Ma, sono stati i giovani i primi ad abbonarsi e creare l’effetto domino, che ha traghettato il mercato verso una nuova forma di consumo di materiali audiovisivi.

I giovani seguono e dettano la moda e le nuove tendenze, a volte in maniera talmente veloce, che il Marketing non riesce a stargli dietro. Per esempio, la musica Trap. Chi di voi avrebbe mai scommesso 1€ su questo genere musicale? Un genere che sembrava ad esclusivo appannaggio dei teenager. Eppure oggi, non solo non lo ascoltano più solo i teenager, ma la musica Trap ha influenzato il panorama musicale a livello internazionale.

I giovani possono essere sovversivi, ma con un’accezione positiva. Pensiamo a Greta Thunberg, una ragazzina di 16 anni che è riuscita a sensibilizzare le generazioni precedenti sull’importanza dei cambiamenti climatici.

Chi vuole influenzare il mercato, o cambiarlo, deve rivolgersi ai giovani, anche perché in un’ottica di lungo periodo, i giovani sono i consumatori di domani.

Le donne: quando le informazioni contano

Le donne sono tendenzialmente più propense a informarsi in maniera più approfondita, prima di comprare un prodotto. Hanno, infatti, un processo decisionale complesso, che le porta al confronto bidirezionale. Ciò vuol dire che, sono disponibili a conversare, informarsi, ma anche a chiedere consigli a persone di cui si fidano.

In questo modo, hanno molte più interazioni con il brand, prodotto e/o servizio, sia online che offline. Vagliano ogni elemento: il prezzo, le funzionalità, l’estetica, la qualità, le pubblicità, ecc.

Questo processo decisionale porta a una conclusione molto semplice. Alla fine del processo d’acquisto, le donne sono più fedeli al brand che hanno scelto e di conseguenza lo consigliano, proprio perché prima di scegliere l’opzione selezionata, ne hanno vagliato tante altre.

Netizen: i protagonisti delle Community

I Netizen sono quel gruppo di persone estremamente attivo su Internet: quelli che creano contenuti nei loro blog, commentano sui social media, lasciano recensioni su Trip Advisor, scrivono e-book, hanno follower, ecc. In generale, i Netizen sono le persone che si impegnano attivamente per lo sviluppo di Internet.

Con la loro crescita esponenziale, basata su interazioni anonime, aiuto reciproco, condivisioni di contenuti e opinioni, i Netizen sono la chiave per espandere la consapevolezza sui valori di marca in ambito digitale.

Amplificano il word of mouth, perché sono molto attivi nella community, a volte, anche in maniera aggressiva. Ma, se un brand vuole che un utente racconti la sua esperienza come cliente, un tipo di pubblicità molto più credibile rispetto alla pubblicità canonica, deve conquistare i Netizen.

Ricapitolando…

Se un’azienda vuole incrementare i propri introiti, deve pensare a come aumentare l’advocacy, perché questa rappresenta una pubblicità virtuosa, più credibile e che crea fiducia attorno a un brand.

Occhio, però, ai differenti segmenti di audience e alle loro tendenziali caratteristiche intrinseche: ciò che andrà bene per uno, non andrà, di certo, bene per l’altro.

Non esiste una strategia perfetta per tutti, ma per ciascuno c’è una strategia perfetta!

In tal senso, il passaparola va ben strutturato, per coglierne a pieno tutto il suo potenziale.