Per spiegare cosa sono e perché i prodotti civetta rappresentano uno dei trucchi più utilizzati e efficaci, che integrano una più ampia strategia di marketing, partiamo da questo effetto ottico.

Il confronto orienta le decisioni

A prima vista i due cerchi verdi al centro non sembrano affatto della stessa dimensione, ma in realtà sono perfettamente identici. La differente grandezza dei cerchi di contorno, infatti, influenza la nostra percezione visiva e ci induce a credere di vedere due oggetti dalle dimensioni diverse.

L’effetto ottico di Ebbinghaus è l’esempio perfetto per far capire a colpo d’occhio come la percezione, e di conseguenza, le decisioni e le scelte delle persone siano influenzate dal confronto e dall’aspetto relazionale.

Così come il nostro occhio vede il cerchio verde n. 2 più piccolo rispetto al n.1, perché i cerchi che lo circondano sono più grandi, l’automobile di gamma che abbiamo appena comprato ci sembrerà un’utilitaria molto poco attraente se confrontata con la nuova Ferrari che ha acquistato un nostro caro amico.

L’aspetto relazionale influenza la nostra vita molto più di quanto pensiamo.

Supponiamo, ad esempio, che normalmente non spenderemmo mai più di 25€ per un bottiglia di vino.

Ma se andassimo in un ristorante stellato e scorrendo la lista dei vini vedessimo delle bottiglie di vino da 2.000, 1.500, 1000€, quella bottiglia in fondo alla lista che costa 100€, magicamente ci sembrerebbe un affare e saremmo disposti a ordinarla.

I Prodotti Civetta

È proprio questo principio, secondo cui molto spesso le nostre decisioni sono alterate dal paragone, piuttosto che della scelta in sé, che è alla base del successo dei Prodotti Civetta.

Il Prodotto Civetta è un prodotto inserito nella politica commerciale di un’impresa appositamente per influenzare la percezione dei consumatori e indurli a comprare il prodotto che si desidera veramente vendere.

Il Prodotto Civetta non è altro che un’esca, posizionata strategicamente attraverso un determinato prezzo di vendita, per indurre il consumatore a comprare un altro prodotto.

Facciamo qualche esempio per entrare più nel dettaglio.

Perché scegliere le patatine Medium!?

Uno dei classici prodotti che troviamo immancabilmente in qualsiasi catena di fast food sono naturalmente le patatine fritte.

Mettiamo il caso che, andando in una di queste catene in questione, arrivati al bancone ci offrano la possibilità di scegliere tra 3 diversi formati di patatine fritte: Small al prezzo di 2€, Medium 3,50€ e Large 4€.

Perché scegliere il formato Medium se con una differenza irrisoria avremmo molte più patatine comprando il Large?

In questo caso il Prodotto Civetta sarebbe proprio il formato Medium, perché ci indurrebbe a considerare l’offerta più costosa, cioè il formato Large, come la più “conveniente” se paragonata all’offerta simile o Civetta.

Ma non finisce qui. Questo meccanismo psicologico può indurci a non prendere in considerazione il formato Small. Cioè la scelta effettivamente più economica finirebbe per non essere neanche considerata nella nostra decisione d’acquisto perché non avrebbe altri termini di paragone similari, come invece le Medium e le Large avrebbero.

Il meccanismo che si innesta è proprio quello di indirizzare attraverso il Prodotto Civetta la nostra scelta sul prodotto più costoso, quindi proprio sul prodotto che la catena di fast food vuole che acquistiamo.

In medio stat virtus

Nel caso delle patatine fritte il Prodotto Civetta era esattamente quello di mezzo, ma può capitare anche il contrario. Sappiamo che molto spesso infatti il prodotto di mezzo può essere visto come il giusto compromesso tra il prodotto più economico e quello più costoso.

Supponiamo che in un negozio di elettrodomestici ci siano tre televisori della stessa marca e il negozio che vende al dettaglio abbia interesse a vendere il 44 pollici.

In questo caso il Prodotto Civetta sarebbe la Tv da 40 pollici, che avrebbe un prezzo strategicamente molto vicino alla TV da 44 pollici. In questo caso si avvalora la scelta di mezzo, a maggior ragione se viene confrontata con la Tv da 50 pollici, risulterebbe ancor più economica.

I vantaggi economici che derivano dai Prodotti Civetta

Ma il Prodotto Civetta può essere anche l’offertissima, super mega conveniente, che non possiamo perderci, cioè quel prodotto offerto a un prezzo scientificamente basso.

La finalità, in questo caso, non sarebbe quella di aumentare le vendite del prodotto super scontato, ma di creare traffico nel punto vendita, generare nuovi clienti e vendere contestualmente anche altri prodotti, ma con margini di contribuzione più elevati rispetto al prodotto in promozione.

Ritorniamo all’esempio delle patatine fritte. Consideriamo ora, oltre ai prezzi di vendita unitari, anche i costi variabili unitari per calcolare il margine di contribuzione imputabile al singolo prodotto:

  • Il costo variabile di produzione del formato Small è di 0,20€ ed è venduto a 2,00€
  • Il costo variabile di produzione del formato Medium è di 0,25€ ed è venduto a 3,50€
  • Il costo variabile di produzione del formato Large è di 0,30€ ed è venduto a 4,00€

Come si evince dall’immagine il margine di contribuzione del formato Small sarebbe 1,80€ (2,00-0,20), il formato Medium 3,25€ (3,50-0,25) e il Large 3,70€ (4,00-0,30).

Quindi è evidente che alla catena di fast food conviene integrare nella propria strategia un Prodotto Civetta se riesce a invogliare i consumatori a comprare il prodotto più lucrativo per l’azienda.

Una piccola misura programmatica che fa la differenza se si ragiona, a maggior ragione, su numeri di scala.

I Prodotti Civetta rimangono una delle tecniche più antiche e efficaci del marketing proprio perché attraverso una scelta che dipende solamente da noi e dalla nostra politica commerciale possiamo aumentare le visite nel nostro punto vendita e/o negozio online, generare nuovi clienti, aumentare le vendite e quindi il fatturato ma contemporaneamente vendere quei prodotti con i margini di contribuzione più elevati.

Ecco spiegato perché i Prodotti Civetta sono una tecnica strategica che non sfiorirà mai.